CRM : la pire invention du 21ème siècle pour le B2B ?

Préambule : si vous lisez cet article et que pour vous “CRM” fait référence à l'aéroport de Catarman aux Philippines (c’est son code selon la liste des codes IATA des aéroports, il est temps de rentrer de vos vacances 🌴 et de regarder cette vidéo explicative.

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Attention spoiler : oui, un CRM bien conçu, utilisé à bon escient par l’entreprise et véritablement intégré au sein de son processus commercial peut devenir une vraie force. Mais cela ne doit pas occulter le fait que les déploiements des CRM sont, parfois (souvent !), des échecs cuisants au sein des entreprises.

Équipes commerciales, équipe marketing, on vous livre ici quelques explications qui doivent vous amener à vous poser les bonnes questions avant d’adopter un CRM dans votre organisation. Car oui, au final, vous serez bien plus performants avec un CRM bien pensé et intégré qu’avec un vieux fichier Excel…Attention spoiler : oui, un CRM bien conçu, utilisé à bon escient par l’entreprise et véritablement intégré au sein de son processus commercial peut devenir une vraie force. Mais cela ne doit pas occulter le fait que les déploiements des CRM sont, parfois (souvent !), des échecs cuisants au sein des entreprises.

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1. Données obsolètes et inutilisables

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Les directeurs commerciaux comptent sur les données recueillies dans le CRM pour prendre les bonnes décisions. Malheureusement, la réalité est souvent différente. Les données enregistrées dans le CRM sont souvent incomplètes, obsolètes ou simplement incorrectes. Les équipes commerciales ont du mal à mettre à jour régulièrement les informations, ce qui a pour conséquence de rendre les données difficilement exploitables par la Direction 🚫.

Sans des données précises et à jour, les décisions basées sur le CRM sont souvent erronées, ce qui nuit à la performance de l'entreprise. Ce problème des données obsolètes et peu fiables a un impact direct sur l'efficacité du CRM et remet en question le bien fondé de son utilité pour les entreprises ❌.

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2. Frustration des équipes commerciales

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Les équipes commerciales sont les premières concernées en ce qui concerne la saisie des données dans le CRM, le problème c’est qu’elles perçoivent souvent cette tâche comme une corvée inutile. Pour elles, consacrer du temps à renseigner des informations dans le CRM signifie moins de temps disponible pour se concentrer sur les ventes réelles 😫, ce qui est considéré comme leur priorité. Les commerciaux préfèrent investir leur énergie dans des activités qui ont un impact direct sur les résultats (et donc sur leurs ventes), comme les rendez-vous avec les clients, la négociation de contrats et la recherche de nouvelles opportunités, plutôt que de remplir des formulaires dans un système isolé.

Ils considèrent souvent que le temps passé à saisir des données dans le CRM ne contribue pas directement à leur succès et peut même être perçu comme une entrave à leur productivité. Par conséquent, cette perception peut entraîner une résistance ou un manque d'enthousiasme à l'égard de l'utilisation du CRM, ce qui peut avoir un impact sur l'exactitude et la complétude des données enregistrées.

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3. L'isolement du CRM dans le système d'information

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Dans de nombreuses entreprises, le CRM est isolé des autres outils et de leur système d'information, créant ainsi des silos d'information. Cette séparation entrave la fluidité des données entre les différents départements de l'entreprise. Prenons l'exemple du service client qui détient des informations précieuses sur les clients, informations qui pourraient être utiles aux équipes de vente. Malheureusement, ces données ne sont généralement pas intégrées dans le CRM, ce qui limite la capacité de l'entreprise à avoir une vue d'ensemble des interactions avec les clients ☹️.

Cette fragmentation des données a des conséquences négatives sur la prise de décision, la coordination des actions et la compréhension globale des besoins des clients.

Par exemple, les devis sont faits sur Excel ou via un ERP et ne sont donc pas remontés automatiquement dans le CRM : les commerciaux doivent donc ressaisir manuellement les informations de leurs chiffrages dans le CRM, ce qu’ils ne font que rarement sauf… pour les affaires gagnées !

En effet, lorsqu’un CRM ne peut se connecter à la partie devis/chiffrage cela peut générer de la confusion. Mais certains outils vous permettent d’éviter cet écueil, par exemple le module CRM de Smart4 qui est relié nativement au module de devis : ainsi, toutes les données du CRM sont automatiquement mises à jour au fur et à mesure que vous avancez sur votre chiffrage ! Magique non 🧙🏻‍♂️ ?

Pour surmonter ces obstacles, il est crucial pour les entreprises d'adopter une approche intégrée du CRM au sein du système d’information, en veillant à ce que toutes les informations pertinentes soient partagées et accessibles à travers les différents départements concernés. Cela permettra une meilleure collaboration entre les équipes et une expérience client plus cohérente et personnalisée.

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4. Coûts élevés et complexité de mise en œuvre

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La mise en place d'un CRM peut représenter un budget significatif 💰. En effet, les entreprises doivent faire face à divers investissements tels que l'acquisition des licences nécessaires, l’intégration de la solution au sein de son système d’information, la formation du personnel ainsi que la personnalisation du système afin de répondre à leurs besoins spécifiques. Ces coûts financiers peuvent rapidement s'accumuler, rendant l'adoption d'un CRM prohibitif pour certaines PME.

L'intégration d'un CRM au sein de l'écosystème informatique existant de l'entreprise peut être une tâche ardue. Cela implique de s'assurer que le CRM fonctionne en harmonie avec le système d’information mis en place, ce qui nécessite une planification minutieuse et une expertise technique pour éviter tous dysfonctionnements. Puis nous avons la conduite du changement qui est un autre défi majeur. L'adoption d'un CRM exige souvent une transformation des processus de travail. Il est crucial de convaincre le personnel des avantages de ce changement et de les aider à s'adapter efficacement à de nouvelles méthodes de travail… Enfin, l'administration continue du CRM est une tâche complexe en elle-même. Cela comprend la gestion des autorisations d'accès, l'ajustement des paramètres pour refléter les évolutions des processus métier, et la résolution rapide des problèmes qui peuvent surgir pour le maintien d’un flux de travail fluide et efficace.

Malgré les défis financiers, d’intégrations et d’utilisations, il existe des options variées pour les entreprises qui cherchent à adopter un CRM. Voici une liste de CRM proposé par le site Salesdorado, avec leurs avantages, inconvénients et d’autres informations utiles etc…

Pour voir la liste complète, cliquez ici !

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5. Dépendance excessive aux processus automatisés

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Malgré les nombreux avantages offerts par le CRM, certains commerciaux considèrent que cet outil présente des limites. L'un des principaux reproches adressés au CRM concerne son approche parfois trop mécanique. En se focalisant sur les données et les processus automatisés, il existe une crainte (légitime ou pas, le débat est ouvert) que le CRM puisse nuire à l'aspect humain des relations commerciales 🤝. Les commerciaux qui remettent en question le CRM soulignent que l'outil peut favoriser une approche standardisée des interactions client.

Les processus automatisés et les flux de travail préétablis peuvent entraîner une certaine rigidité dans la gestion des relations commerciales. Les interactions avec les clients peuvent sembler artificielles et impersonnelles, réduites à des échanges standardisés plutôt qu'à des conversations authentiques et personnalisées. La personnalisation, considérée comme un élément clé dans la construction de relations solides avec les clients, peut être compromise par une utilisation excessive du CRM. Les commerciaux craignent que les informations clients soient réduites à des statistiques et des profils, occultant ainsi les nuances et les spécificités de chaque individu 🧑‍💼.

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6. Limitations en termes d'innovation et de créativité

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Les CRM, bien qu'axés sur la gestion des données et les processus structurés, peuvent parfois entraver la capacité d'une entreprise à innover et à faire preuve de créativité dans ses efforts de vente et de relation client.

Par exemple, le CRM peut restreindre la possibilité d'expérimenter de nouvelles méthodes de marketing ou de communication, ce qui limite les opportunités d'innovation dans ces domaines. Les idées novatrices telles que l'utilisation de nouveaux canaux de vente ou l'adoption de technologies émergentes peuvent être découragées ou négligées en raison des processus rigides du CRM.

Lorsque les idées nouvelles et les approches créatives ne sont pas considérées, elles risquent d'être étouffées par les contraintes imposées par le CRM. Les entreprises peuvent alors se retrouver dans une situation où l'innovation est freinée et où la différenciation concurrentielle est compromise. La rigidité des processus imposés par le CRM peut limiter la flexibilité nécessaire pour expérimenter de nouvelles stratégies et répondre aux besoins changeants des clients 🔄.

Il est donc essentiel pour les entreprises d'évaluer attentivement les bénéfices et les limitations du CRM afin de trouver un équilibre entre l'efficacité opérationnelle et la stimulation de l'innovation. L'intégration de l'intelligence humaine, des idées créatives et de la flexibilité dans les processus CRM peut permettre aux entreprises de tirer pleinement parti de leurs avantages tout en encourageant l'innovation et la différenciation pour rester compétitives sur le marché 🌟.

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Conclusion : alors que les CRM ont été présentés comme une innovation révolutionnaire pour la gestion de la relation client, ils peuvent présenter de nombreux inconvénients et défis potentiels pour les entreprises. Les données obsolètes, la frustration des équipes commerciales, les coûts élevés, le manque de personnalisation, les difficultés d'adoption, la dépendance excessive aux processus automatisés et les limitations en termes d'innovation sont autant de problèmes qui compromettent le succès dans l’adoption d’un CRM. Les entreprises doivent donc évaluer soigneusement les avantages et les inconvénients des CRM, en tenant compte de leurs besoins spécifiques pour qu’elles puissent avoir un outil fonctionnel et puissant adapté à leur processus commercial !

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Merci d'avoir lu notre article, pour toutes questions ou suggestions, vous pouvez nous contacter par email 👉 contact@smart4.ai

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